山西汾酒上半年利润增速下滑 省内市场空间有限

 

  新浪财经上市公司研究院 白酒浪头/肖恩

  新浪财经讯 近日,山西汾酒披露了2019年半年报,尽管账面净利润实现了稳步上涨,但今年上半年的增速明显低于去年全年,在省内市占率高企的情况下,短期内实现高速增长的概率较小。

  近年来,在李秋喜的带领下山西汾酒在多方面的改革力度都有所加大,眼花缭乱的营销思路、销售费用快速上升、引入华润、实施股权激励…….值得注意的是,在大力开拓省外市场的过程中,山西汾酒上半年的经销商数量却出现了减少的情况。

净利润增速有所下滑 省内市场份额提升空间有限

  上半年,曾经的“汾老大”营收达63.77亿元,归母净利润11.9亿元,尽管昔日老大如今的体量已沦为第二梯队,但自2015年以来也随行就市保持着稳步增长态势。之所以将山西汾酒的业绩称为“随行就市”,是因为与同行相比并无特别亮眼之处。

  上半年营收增速为22.3%,归母净利润同比增速为26.28%,营收和利润增速较去年的47.48%、54.01%相比明显下降,上半年的营收和利润增速在A股上市白酒公司中分别位列第8位、第9位,与体量接近的泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业等相比,利润增速也是最低的。

数据来源:Wind、公司公告

  正如公司在半年报中所述,今年来,白酒行业增速逐渐回归到合理增长状态,而山西汾酒“率先”回归合理。

  所谓合理的增长,是山西汾酒在省内、省外增速的折中。上半年,省内外营收分别为31.49亿元、31.67亿元,各占50%,增速分别为9.69%、48.8%。从一方面看,这也是山西汾酒上市以来首次省外营收超过省内,从另一方面看公司较为平庸的业绩主要受省内市场“不给力”的影响。据糖酒快讯、酒业家等统计,山西省目前的白酒市场的总规模约为100亿元,汾酒在山西的市占率高达53%,其余由其他地方品牌及全国性品牌占据。

数据来源:酒业家、糖酒快讯

  与洋河在江苏省面临的窘境相似,山西汾酒往后在省内实现快速增长的难度较大,这或将长期影响公司业绩快速增长,直到汾酒某天能成功全国化并减少对于省内市场的依赖。相对来说,山西汾酒比洋河股份好的地方是省外增速尚可。

各类改革不断 求变路上销售费用大增

  尽管不在老大的位置上,但山西汾酒近几年的新闻却不少。李秋喜掌舵、三年业绩承诺、集团整体上市、引入华润、实施股权激励、调整营销策略、销售费用快速增长……这些改革都是山西汾酒在寻找昔日荣光的求变之举。

  从近年来成功的或者转型成功的白酒公司来看,主要举措集中在3方面:

  产品端聚焦:五粮液聚焦1+3,泸州老窖双百亿,古井贡酒年份原浆等;

  渠道掌控力:五粮液的小商制,泸州老窖的品牌专营,洋河的1+1;

  品牌高端化:第七代、第八代五粮液,窖龄酒30/60/90,古26,水井坊青翠;

  山西汾酒目前的产品主要聚焦在汾酒(青花汾酒、老白汾酒、玻汾酒)、竹叶青、系列酒(杏花村等),其中汾酒占比达到86%左右,贡献了公司绝大多数利润,包括青花汾酒(25%)、老白汾酒(36%)、玻汾酒(25%)。

  渠道建设方面,汾酒采取小商制策略,近年来下游经销商数量两年增长一倍多,省内外经销商数量由2016年的987家增加到2018年的2354家, 前五名客户的销售额占总营收的比重也从2016年的16.4%下降至2018年的11.78%。

数据来源:Wind、公司公告

  值得注意的是,今年上半年山西汾酒的经销商数量意外地减少了93家,这与前几年大量增加经销商,尤其是省外经销商的战略有所差别。尽管公司的下游客户集中度有所下降,但是与小商制做到极致的洋河股份比起来还有一定差距,2018年洋河的下游CR5仅为4.24%。对于此,公司半年报中表述为:

  “加强客户管理,引进和发展优质客户,淘汰不具备发展潜力、市场行为不规范的客户,引导客户树立正确的经营理念,为市场的规范发展奠定客户基础。目前,汾牌系列酒公司已完成客户评估工作,对客户进行优胜劣汰”。

  在经销商数量达到一定水平后,山西汾酒确有加强对于渠道管控的力度,减少渠道乱象。

  品牌方面,汾酒近几年大力投入费用拔高青花汾酒的品牌定位,这也使得公司销售费用快速增长,2017年至今销售费用增速均在40%左右。上半年,销售费用达到13.76亿元,销售费用率有去年的17.34%提升至21.58%。

数据来源:Wind、公司公告

  21.58%的销售费用率在上市白酒公司中位列第八,在头部企业中,处在较高水平。上半年13.76元的销售费用,主要为广告宣传费8.08亿元,同比增长38%,市场开拓费1.74亿元,同比增长188%。

  在产品、品牌、渠道同时发力的情况下,汾酒上半年汾酒系列产品增速较好,平安证券分析,批发价200元/瓶以上的青花汾酒营收增约20%,批发价100-200元/瓶的老白汾系列(含巴拿马)营收增10-20%,最大亮点是批发价40-50元/瓶的玻汾,营收增速估计达到50-60%,整体毛利率达到70.6%,同比升3.3个百分点。

  总体看,上半年山西汾酒有着稳定合理的业绩增速,整体战略也走在正确的道路上,但省内增速明显放缓,加之在青花汾酒走在全国大单品的路上,销售费用率持续攀升,次高端竞争日趋激烈的大环境下,山西汾酒未来业绩增速的不确定性仍存。

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